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天貓數據研究分析 消費升級,低溫奶成為趨勢

乳業觀察員2020-01-23 15:51:18

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作為國民日常飲食的常見品類,乳品行業關乎民生。近日,天貓超級品類日聯合天貓創新研究中心發布了《低溫奶趨勢白皮書》,通過分析行業趨勢和用戶消費習慣,率先引領低溫奶品類的消費升級。白皮書認為,低溫奶時代呈現品質冷鏈、極速新鮮、低溫進口和健康享樂四大趨勢。隨著高品質冷鏈配送體系的完善,低溫奶品類將全面爆發。



中國乳業協會曾經倡議,每天一杯奶,強壯中國人。面對我國不同區域、不同購買力的民眾,天貓希望能夠早日滿足一天一杯好奶的健康需求。目前,中國乳制品市場整體規模約3000億,隨著國內冷鏈配送技術和基礎設施不斷完善,低溫奶市場高速發展,成為行業新的增長點。天貓新品創新中心品類研究專家瑞池表示,低溫奶品類成長速度是乳制品行業的近10倍,預估品類潛客將在3000萬以上。


低溫奶以生牛乳為原料,采用72-85℃左右的巴氏殺菌法。比起常溫奶,儲存時間一般不到一周,卻能較好地保持牛奶的營養物質和風味口感,在歐美發達國家,已成乳制品消費的主流。但在中國,因為牧場位置和物流配送的限制,目前低溫奶只占乳制品市場的20%,購買滲透率較低,有很大發展空間。



基于大數據分析用戶消費習慣,天貓超級品類日聯合天貓創新研究中心發布的這份《低溫奶趨勢白皮書》,展現了低溫奶行業潛在巨大的發展潛力,以及追求新鮮品質好物的消費趨勢,呈現可觀的藍海態勢。隨著冷鏈系統配送系統的完善,新鮮保質期短的低溫奶產品將引爆市場,成為追求新鮮和營養品質的消費者心頭好。



趨勢一:冷鏈配送網絡日漸完善 將引爆低溫奶品類

我國四大牧區分別是內蒙古、新疆、西藏、青海,距離新中產集中的低溫奶主要消費城市路途遙遠。根據白皮書,80%的消費者主要關心冷鏈運輸品質。因此,高品質的冷鏈配送體系和物流網絡尤為重要。



在2017年,通過高品質冷鏈配送的低溫乳品同比增長超過150%。報告認為,隨著高品質冷鏈配送體系的完善,低溫奶品類將全面爆發。在未來,隨著冷鏈網絡的逐步滲透,低溫奶乳品的市場區域性格局將被重構。


趨勢二:極速新鮮體驗 種草消費者心智

消費升級時代,消費者越來越重視商品質量,乳制品的新鮮程度成為了購買訴求的關鍵。消費者在購買乳制品的時候,生產日期越近越好,保質期越短越好。在2017年,主打短保鮮期的低溫牛奶銷量同比增長近100%。



根據歷史銷量數據,天貓新品創新中心發現,低溫鮮奶兼顧生產日期和保質期,能夠滿足極致新鮮體驗,市場前景廣闊。低溫鮮乳適合少量高頻的購買模式,因此“周期購”和“一站購”的模式更受歡迎??梢灶A見,隨著高品質冷鏈配送系統的完善,極速新鮮、營養的品質鮮奶,甚至是尚在空白期的低溫進口牛乳,將成為行業爆款。


趨勢三:進口鮮奶成市場空白 發展前景巨大

就像很多寶媽,愿意發動身邊親朋好友,從海外人肉代購奶粉一樣,在國人心中,來自德國、新西蘭、澳大利亞、荷蘭等進口乳制品已經成為了健康食品的代言詞,成為多數注重生活品質的消費者心頭好。



但是在國內,進口的新鮮牛奶卻不容易購得。低溫鮮奶保質期短,面對漫長的國際物流容易過期變質。因此,原裝進口乳品以常溫為主,低溫進口乳品成為了市場空白點,隨著國際化冷鏈運輸系統的不斷完善,未來發展前景值得期待。


趨勢四:健康享樂 成為乳品爆款風尚

和過去一味注重味道不同,現在的消費者更加注重食物的健康。高蛋白、無糖、活菌成為了選擇鮮奶的三大主要訴求。在2017年,健康功能性低溫奶同比增長超過70%,低溫奶的健康屬性十分突出,高營養成分的貨品成為消費者熱衷的選擇。



另外,產品包裝也成為消費者關注重點。高顏值,體驗新奇,有設計感的產品更容易受到青睞??谖逗桶b成為提升消費體驗豐富度的重要發力點。


未來,在乳制品行業,低溫產品的新鮮保質期短將成為產品創新的重要指引。更多高品質的低溫產品將出現,引領乳品行業消費升級。


在低溫奶藍海市場爆發的風口,天貓超級品類日攜手紐仕蘭、蒙牛、新希望、伊利、樂純、光明等多家低溫乳品艦長品牌開啟了天貓低溫奶品類日,并開啟了全國首個低溫奶線下體驗館,首次將低溫奶品類亮相給消費者,倡導消費者“理想生活,喝新鮮好奶”。天貓超級品類日通過全鏈路的品類營銷手段加速低溫奶品類的市場認知和品類爆發,推動低溫奶品類發展。


無論是面對服務一線城市的進口鮮奶公司、針對區域的地方性乳品品牌,還是行業龍頭企業,天貓都用多元化營銷方案、消費者運營能力、強大的數據分析能力賦能品牌,一起開創下一個鮮奶時代。


理想生活,喝新鮮好奶。低溫奶時代,已經到來!


來源:CIO時代




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